I en generisk värld är det upplevelsen som avgör

Lek med tanken att jag skulle sätta på dig en ögonbindel och ställa dig i en valfri banklokal på valfri ort i Sverige, plocka bort logotyperna i lokalen för att sedan ta av ögonbindeln. Skulle du då veta vilken bank du befann dig på?

I en värld där skillnaderna i prestanda och egenskaper mellan konkurrerande produkter/tjänster försvinner. I den världen kommer det att vara upplevelsen av och identifieringen med varumärket som kommer att fälla avgörandet för vilken produkt/tjänst som jag kommer att välja. 

Det här är inte något nytt. Tvärtom. Varumärken som Adidas, Nike och massor av andra har insett detta för länge sedan.

Men det är något som B2B i allmänhet och finansbranschen i synnerhet har varit dåliga på att ta till sig. Det är också en av orsakerna till att b la den kommunikation, läs reklam, som branschen gör blir så pass likartad, konform och tråkig. Visst vi har naturligtvis en mängd regler att förhålla oss till och vi verkar  i en förtroendebranch men det måste inte innebära att allt ser likadant ut eller att ingen vågar sticka ut och göra saker på ett annorlunda sätt.

Ta bankkontoren som ett exempel. Ett av få ställen där du som kund faktiskt kan få en fysisk upplevelse av bankens varumärke.

Det finns många skäl till att skapa en unik och särskiljande upplevelse som kunderna uppskattar och attraheras av.  

  • Få tillfällen då kunden träffar banken ”analogt”.
    De gånger som kunden möter eller träffar banken”IRL” är numera ganska sällsynta. De senaste åren har vi i branschen gjort allt vi kan för att få ut kunderna från kontoren och in på nätet.
  • Kunden möter varumärket genom en rådgivare
    De gånger kunden faktiskt besöker ett kontor är det oftast för att träffa en rådgivare. Det innebär att de få gånger man träffar banken IRL så är det inte banken utan rådgivarens varumärke man ”upplever” och framförallt så är den fysiska miljön som du träffar rådgivaren i så långt ifrån en upplevelse som det bara går.
  • Våra produkter och tjänster är generiska, abstrakta och skapar inte engagemang
    Kunderna har svårt att uppbåda någon form av engagemang  eftersom produkterna/tjänsterna  är svåra förstå samtidigt som de är generiska och abstrakta. En försäkring eller bankkonto funkar ju i stort sett likadant och har i princip likadana villkor oavsett vilken leverantör du väljer . Många av produkterna/tjänsterna är dessutom av typen ”Fire & Forget”. Dvs du betalar för något som du inte ska konsumera förrän om väldigt många år.

Dessutom finns det ytterligare försvårande faktorer som att  det i många fall, som t ex vid köp av en pensionsförsäkring går lång tid mellan köpbeslutet och ”konsumtionen”. I många fall betalar du in pengar i 20-30 år för att sedan en dag bli överraskad över vad du får ut.

Det är det  alla banker och försäkringsbolag brottas med eftersom de förväntingar och löften som varumärket ger alltid bekräftas eller motbevisas i mötet med kund och i leveransen av varan/tjänsten till kund.

Men, webben då? Hör jag er invända, – Och det moderna digitala mötet via internet, smartphones och sociala media?

Jo, men det är ju just det som är poängen. För många är de enda kontakter de har med sin bank dels sin internetbank och dels när kunden använder sitt bank/betal kort.

Om du kan få likadan service, likadana produkter/tjänster med likadana villkor, vad är det då som avgör vad du väljer?

Vi måste bli mycket bättre på att dels skapa en upplevelse de gånger vi har möjlighet att träffa kunden live. Men banker och försäkringsbolag måste framförallt bli mycket duktigare på att skapa och upprätthålla den upplevelsen under hela relationen med kunden. Idag finns det ingen storbank som verkligen klarar av det.

Tänk den bank som lyckas med konststycket att få kunderna att ta ställning och aktivt välja just den banken. Inte på grund av att man erbjuder ett 10 punkter billigare lån om kunden flyttar hela sin ekonomi eller för att det var banken pappa eller mamma hade. Utan för att valet av den banken är ett statement en bank som kunder kan identifiera sig med och erbjuder en unik upplevelse som kunden inte kan få någon annanstans. Och sedan lyckas upprätthålla den över en längre tid.

Det är en fråga som borde få storbankerna att ligga sömnlösa på natten men tyvärr tror jag att kunderna kommer att få vänta förgäves på den dagen då ett möte med storbanken är en inspirerande, involverande, medskapande och kul upplevelse som tydligt differentierar och ger mig det där reason-for-choosing argumentet.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s