100 Wattaren – En Utseendetävling förklädd till Effekttävling?

20121205-114103.jpgI söndags publicerade DN en granskning av Försvarsmaktens (FM) svårighet att rekrytera nya yrkessoldater. DNs granskning visar att FM inte ens är i närheten av att nå de uppsatta rekryteringsmålen. Artikeln är omtvistad framförallt inom FM. Det är storleken på FM reklambudget samt hur många hel- respektive deltidsoldater som den budgeten ska räcka till att rekrytera.

Det som däremot är ett obestridligt faktum är att Försvarsmakten, tillsammans med sin reklambyrå DDB Stockholm, har varit otroligt framgångsrika med sin reklamkommunikation. Åtminstone om man räknar ihop de olika, och otaliga, prestigefulla reklampriser som deras kampanjer vunnit under åren.

Nu senast hyllades Försvarsmakten och DDB i ”100Wattaren” för sitt långsiktiga varumärkeskampanjande. Så här beskriver de själva mål och resultat på 100 Wattarens hemsida.

20121205-113712.jpg

Har du det som krävs – välkommen till vår verklighet

Mål
Målet för det långsiktiga kampanjarbetet har varit att, efter värnpliktens avskaffande, förändra primärmålgruppens och allmänhetens syn på Försvarsmakten (FM) från ett omodernt ”lumpen”-invasionsförsvar till ett kapabelt insatsförsvar och en modern och relevant arbetsgivare.

Åtgärder
FM har skapat integrerade kampanjer som kombinerat varumärkesförflyttning och rekrytering i 3 faser: Fas 1 – ”Köksbordet”, som förklarade FM:s nya roll; Fas 2 – ”Har du det som krävs?” som etablerade FM som kapabel arbetsgivare; Fas 3 – ”Välkommen till vår verklighet” som breddade primärmålgruppen.

Resultat
Försvarsmakten (FM) har sedan 2005 genom denna treeggade strategi metodiskt och med stor kreativ innovationsförmåga ökat kunskapen om organisationens nya insatsförsvarsroll tillika dess roll som attraktiv arbetsgivare.
Ansökningsmålen till de olika rekryteringsomgångarna har konstant överträffats, många gånger med långt över 100 %, och övriga kampanjmål har även de konsekvent överträffats

Den tanke som slår mig är att; det känns märkligt att FM belönas i en effekttävling när de uppenbarligen inte når sina egna uppsatta rekryteringsmål. Enligt DN:s granskning i söndags har FM haft en ursprunglig målsättning att t ex rekrytera 4 700 deltidssoldater under 2012 men endast lyckats med en måluppfyllelse på 20 procent. Det vill säga ca 900 nya soldater.

Ingen dålig siffra men ändå långt ifrån målet. Och det är det här som är min poäng. FM och DDB har vunnit pris för sin effektivitet därför att man uppger att de kampanjer som gjorts konstant har överträffat sina kampanjmål. Kampanjmålen är formulerade som antalet ”ansökningar”. Men att få många ansökningar kan aldrig vara ett självändamål. Riktig effekt handlar ju om att sätta upp och nå relevanta mål. Det vill säga att hitta rätt målgrupp med rätt budskap så att man får rätt personer som ansöker. Om FM så grovt missar sina rekryteringsmål då kan ju rimligen inte kampanjerna givit den effekt som man tänkt sig.

Målet måste ju rimligen vara ”En ansökan = En soldat” dvs ”ett skott – en träff”. Som FM/DDB jobbar nu så är deras kampanjer ett enormt resursslöseri. Hur många ansökningar behövs det idag för att få en (1) soldat? 100? 1000? 10 000? Är det effektivitet?

Målet med 100 Wattaren är ju att premiera kampanjer som visar mätbar relevant effekt (action, sälj, avslut, ”nya soldater”) och som överträffar de uppsatta målen.

I fallet med FM och DDB så måste man väl ändå konstatera att de inte lyckats nå det viktigaste effektmålet – nya soldater anställda på hel- eller deltid.

Man kan jämföra det med gamla tiders DR mätningar där man stirrade sig blind på svarsfrekvensen och glömde att bara få svar inte skapar pling i plånboken. Att bara mäta antalet svar/ansökningar leder ofelbart till fel beslut baserat på fel grunder.

Det känns helt enkelt förödande för 100 Wattarens varumärke och rykte som tävling att inte ta hänsyn till vilka efffektmål som faktiskt är relevanta och viktiga. Syftet med 100 Wattaren måste ju vara att premiera relevant och riktig effekt och på så sätt ”fortbilda” branschen och kunderna

Slutsatsen är att såsom tävlingen fungerar idag så är den precis som vilken reklamtävling som helst. Det vill säga en ”utseende” tävling förklädd till ”Effekttävling”.

Det är synd då den ursprungliga tanken med 100 Wattaren är exakt det som branschen behöver.

2 kommentarer Lägg till

  1. Erik Lagersten skriver:

    Hej Johan,
    intressant artikel och analys. Den bygger dock på en felaktig uppfattning som var lätt av få när man tog del av DN:s hela uppslag. Den innehöll två artiklar där den ena beskrev att vi nu har trögt att omvandla interimsavtal till anställningsavtal för det som på militärsvenska kallas för tidvis tjänstgörande soldater (eller populärt deltidsanställning) och en artikel som beskrev att vi ökar budgeten för vår marknadsföring under nästa år.

    Av uppslaget kan läsaren (och som många redaktioner gjort, dock inte DN) att de två sakerna hänger ihop. Det gör det inte.

    De soldater som nu ska skriva avtal är tidigare värnpliktiga som nu erbjuds en anställning som tidvis tjänstgörande (deltid) och det arbetet går mer trögt än vi skulle vilja. De har kontaktats direkt via telefon, brev eller informationsmöten och tecknat ett interimsavtal som nu ska omsättas till ett anställningsavtal. Denna grupp har inte omfattats av marknadsföringen eller varit målgrupp för denna.

    Marknadsföringen har riktat sig mot potentiella kontinuerligt anställda soldater (heltid) och hemvärnsmän att ansöka om grundläggande militär utbildning. Dessa har då ingen tidigare värnplikt. Det är mot dessa målgrupper effekten av marknadskampanjerna har mätts.

    Först nästa år finns tidvis tjänstgörande soldater (deltid) med i marknadsföringen då vi för första gången vänder oss till dem som saknar värnplikt för dessa tjänster.

    Alltså, ingen koppling mellan en trög direktrekryteringen till ”deltid”-soldater som har skett med direktkontakter och den marknadsföring som nu prisats och som har levererat effekt avseende antalet personer som sökt i önskade målgrupper.

    Sen är det korrekt att över tid så kommer vi att styra om mot mer precis marknadsföring riktad mot mer precisa målgrupper. Sådana metoder används i Kanada och USA och där erfarenheter visar vilka grupper som lockas av vissa tjänster. Jag bedömer att för detta krävs cirka fem års statistik. Budgeten för nästa år ökar för att vi kommer att börja arbeta med kontinuerliga ansökningsfönster istället för kampanjer och med ständig närvaro. Detta kräver initialt högre kostnader. Vi satser också på förbanden som får lokala resurser efter lokala behov.

    Erik Lagersten
    Försvarsmaktens informationsdirektör

    1. hopjoh skriver:

      Hej Erik,

      Låt mig först få berömma er mediabevakning. Det tog inte många timmar för FM att dels upptäcka min lilla blogg och dels skriva ett omfattande svar. Kudos!

      Jag anser att det är bra att vi får igång en diskussion kring kampanjers målsättningar och relevans. Tyvärr har du missat den poäng jag försöker få fram. Kan hända gick det lite snabbt eller, som vi sa om kavalleriet när jag gjorde lumpen i Karlsborg, ”Fort och Fel” när du läste bloggen.

      Min kritik riktar sig främst till 100 Wattaren och min poäng är att 100 Wattaren riskerar att tappa sitt syfte då tävlingen belönar kampanjer vars kampanjmål inte är äkta effektmål.

      I fallet med FM och DDBs kampanjer så är effektmålet satt till både fluffiga mål som varumärkesförflyttning och hårda mål som ”antalet ansökningar”.

      Men det yttersta syftet och anledningen till att FM marknadsför sig är ju att kommunikationen ska attrahera och rekrytera nya soldater. Eller hur?

      Alltså borde det som belönas mätas i antalet nya soldater. Återigen, källa DN, FMs mål är att Insatsförsvaret ska bestå av 6 600 stycken kontraktsanställda soldater. Idag är dessa 4 144 stycken.

      100W har varit en tävling som marknadsfört sig som den ”riktiga” reklamtävlingen (till skillnad från Guldägget som är en tävling i ”inbördes beundran” och branschens firmafest) eftersom man bedömer kampanjers effektivitet framförallt i kronor och ören för annonsören/reklamköparen. Det innebär att reklambyråer och kunder har varit tvungna att tänka igenom hela processen från annonsering till avslut för att kunna presentera äkta resultat.

      Målet ”antalet ansökningar” är egentligen helt irrelevant. Att ni lyckas skapa ”flöde” säger ingenting om effektiviteten och ROI. Det finns, som jag sagt tidigare, inget självändamål med många ansökningar. Effektivt blir det först när det är ”rätt” ansökningar och då gärna många.

      För övrigt har jag inte sagt något om att FM tänker öka sin reklambudget. Det är bara bra för branschen. Min reflektion bygger på ovanstående. Det vill säga att resursslöseriet består i missuppfattningen att det är mängden inkomna ansökningar som avgör om en kampanj varit framgångsrik eller inte.

      Enkelt uttryckt. Det är inte svarsfrekvensen man blir fet av… Det är avslutsfrekvensen. Gammalt DR-djungelordspråk.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s